La Galerna

La (no) gestión de los intangibles

Vamos a comenzar este post con un simple juego. Hemos elegido, prácticamente al azar, unas cuantas frases de Florentino Pérez, entresacadas de dos de sus discursos más significativos: el emblemático de su investidura y toma de posesión (el 20 de mayo de 2009) y el más actual de la última Asamblea General de Socios Compromisarios (en el otoño de 2019); es decir, piezas con poco más de diez años de diferencia. Veamos esas frases y las ideas que encierran:

Hasta aquí la parte lúdica. ¿Sabría el lector diferenciar con claridad a qué discurso pertenece cada una de las frases y mensajes ordenados al azar? Si no entramos mucho en los pequeños detalles, a primera vista parece difícil porque los madridistas llevamos oyéndolos toda la vida…

En este punto, formulo otra pregunta: ¿Qué características tienen en común estas frases? Pues que todas ellas apelan al nutrido corpus de intangibles del Real Madrid, que con el paso de los años se han convertido en ‘motores’ poderosos de su reputación y en rasgos definitorios de su marca.

El Presidente nos habla de prestigio de la entidad, de emociones, de talento, de unidad, de universalidad, de sentimientos y de orgullo de pertenencia a ellos, del valor del ejemplo y de la actitud ética… rasgos y valores que teóricamente atañen —de una u otra forma— a todos quienes nos consideramos buenos madridistas: a los directivos y jugadores, por supuesto, pero también a los socios y aficionados. A cada madridista, según su función y su responsabilidad, porque sin ese compromiso esencial, el madridismo no será genuino ni auténtico.

Conozco a muchos fans a quienes esas frases les entran por un oído y les sale por el otro. No tienen para ellos trascendencia alguna, más allá de su formulación en discursos oficiales; les parece una ‘letanía hueca’ de la que se mantienen al margen, pues solo les interesa que su equipo gane y poder vencer en las discusiones del café de los lunes. Sin embargo, los sentimientos —el madridismo lo es— deben alimentarse de actitudes y valores auténticos para llegar a ser sólidos. Y no digamos si nuestro deseo es que el sentimiento llegue a ser universal.

Los recursos intangibles de cualquier empresa —y el Real Madrid lo es— constituyen su auténtico patrimonio inmaterial (con valor contable); un patrimonio que, para ser sostenible, se debería gestionar de forma profesional. Las grandes corporaciones así lo hacen… pero en eso la industria del fútbol demuestra —una vez más— que es peculiar, pues ningún club gestiona esos activos de forma profesionalizada (cuando son entidades empresariales cuyos resultados de todo tipo dependen bastante más de factores intangibles que en otros sectores empresariales. Por ejemplo, de que entre la pelotita… A veces, sólo depende de eso.

En ocasiones he pensado que en el organigrama del Real Madrid sería pertinente incorporar un Departamento de Reputación y Gestión de Intangibles. Incluso llegué a visualizarlo, porque tiene su sentido. Además, también eso, el Club sería pionero. Pero esa ‘ocurrencia’ trataré de explicarla más adelante, en un post ad hoc.

 

El factor intangible:

1- Introducción

2-La (no) gestión de los intangibles

3- El "factor Zidane", en el centro de (casi) todo

 

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