La (no) gestión de los intangibles

Vamos a comenzar este post con un simple juego. Hemos elegido, prácticamente al azar, unas cuantas frases de Florentino Pérez, entresacadas de dos de sus discursos más significativos: el emblemático de su investidura y toma de posesión (el 20 de mayo de 2009) y el más actual de la última Asamblea General de Socios Compromisarios (en el otoño de 2019); es decir, piezas con poco más de diez años de diferencia. Veamos esas frases y las ideas que encierran:

• “Se trata de dirigir la Institución deportiva más prestigiosa del mundo”.
• “Nuestro club tiene un nivel de autoexigencia que nos ha llevado a tener el palmarés más brillante del fútbol mundial y que forma parte de nuestra identidad. Desde esa autoexigencia tenemos que hacer la transformación necesaria que permita soñar a todos los madridistas con nuevos triunfos y nuevos títulos”.
• “Debemos trabajar en todo momento para intentar ser considerados también como el mejor Club del Siglo XXI”.
• Creemos en nuestra cantera porque es parte de nuestra identidad; es donde nuestros jóvenes se forman para el fútbol y para la vida. Y aquí se transmiten los valores de nuestro club a los jóvenes jugadores madridistas. Nuestra cantera es un referente para el mundo del fútbol.
• “Nuestro Club ha sido y es esencial en la historia del fútbol y por eso siempre debe ser ejemplar. No debemos olvidar que nuestro prestigio y nuestra imagen son el tesoro más preciado que tenemos y que hemos conseguido a lo largo de la historia”.
• Unas palabras, ahora, para hablar de nosotros mismos: los socios del Real Madrid que somos los dueños del club más relevante del mundo. Es un privilegio, pero también una enorme responsabilidad, porque somos los encargados de preservar los valores del Real Madrid, aquellos que nos han transmitido nuestros padres y que nosotros transmitimos a nuestros hijos.
• “Buena parte de nuestra verdadera fortaleza está en esos rasgos de identidad y por eso siempre hay que tener presente los valores de la entrega, el talento, el sacrificio, el juego limpio y la ética en cada gesto”.
• El Real Madrid es el club más querido y admirado del mundo, porque durante sus años de vida ha representado lo mejor del fútbol y del deporte.
• Somos un club que une a la gente en torno a un mismo sentimiento, que es universal. Compartimos los triunfos y los valores del Real Madrid. Y también estamos juntos en las adversidades. Por eso es tan importante apoyar siempre a nuestros jugadores, en los buenos y en los malos momentos.
• “El Real Madrid debe ser una institución de comportamientos impecables. Eso le ha hecho grande”.
• Un Real Madrid comprometido con la sociedad, que continúe estando al lado de los más débiles. Un Real Madrid solidario, que siga emocionándonos a todos y que lleve esperanza a quienes más lo necesitan.
• Este escudo y esta camiseta son para mucha gente la mayor ilusión de sus vidas.

Hasta aquí la parte lúdica. ¿Sabría el lector diferenciar con claridad a qué discurso pertenece cada una de las frases y mensajes ordenados al azar? Si no entramos mucho en los pequeños detalles, a primera vista parece difícil porque los madridistas llevamos oyéndolos toda la vida…

En este punto, formulo otra pregunta: ¿Qué características tienen en común estas frases? Pues que todas ellas apelan al nutrido corpus de intangibles del Real Madrid, que con el paso de los años se han convertido en ‘motores’ poderosos de su reputación y en rasgos definitorios de su marca.

El Presidente nos habla de prestigio de la entidad, de emociones, de talento, de unidad, de universalidad, de sentimientos y de orgullo de pertenencia a ellos, del valor del ejemplo y de la actitud ética… rasgos y valores que teóricamente atañen —de una u otra forma— a todos quienes nos consideramos buenos madridistas: a los directivos y jugadores, por supuesto, pero también a los socios y aficionados. A cada madridista, según su función y su responsabilidad, porque sin ese compromiso esencial, el madridismo no será genuino ni auténtico.

Conozco a muchos fans a quienes esas frases les entran por un oído y les sale por el otro. No tienen para ellos trascendencia alguna, más allá de su formulación en discursos oficiales; les parece una ‘letanía hueca’ de la que se mantienen al margen, pues solo les interesa que su equipo gane y poder vencer en las discusiones del café de los lunes. Sin embargo, los sentimientos —el madridismo lo es— deben alimentarse de actitudes y valores auténticos para llegar a ser sólidos. Y no digamos si nuestro deseo es que el sentimiento llegue a ser universal.

Los recursos intangibles de cualquier empresa —y el Real Madrid lo es— constituyen su auténtico patrimonio inmaterial (con valor contable); un patrimonio que, para ser sostenible, se debería gestionar de forma profesional. Las grandes corporaciones así lo hacen… pero en eso la industria del fútbol demuestra —una vez más— que es peculiar, pues ningún club gestiona esos activos de forma profesionalizada (cuando son entidades empresariales cuyos resultados de todo tipo dependen bastante más de factores intangibles que en otros sectores empresariales. Por ejemplo, de que entre la pelotita… A veces, sólo depende de eso.

En ocasiones he pensado que en el organigrama del Real Madrid sería pertinente incorporar un Departamento de Reputación y Gestión de Intangibles. Incluso llegué a visualizarlo, porque tiene su sentido. Además, también eso, el Club sería pionero. Pero esa ‘ocurrencia’ trataré de explicarla más adelante, en un post ad hoc.

El factor intangible:

1- Introducción

2-La (no) gestión de los intangibles

3- El "factor Zidane", en el centro de (casi) todo