La Galerna

La responsabilidad social corporativa del Real Madrid

El pasado miércoles asistí, de forma virtual, a la presentación de un libro dedicado a la responsabilidad social corporativa (RSC) de los clubes de fútbol. Se titula Fútbol responsable y sus autores son Raúl López Martínez, Doctor en Derecho, Juez adscrito al Tribunal Superior de Justicia en Aragón y experto en Derecho Deportivo; y José Luis Fernández Fernández, Doctor en Filosofía, Catedrático de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE) y Director de la Cátedra Iberdrola de Ética Económica y Empresarial de la Universidad Pontificia Comillas.

Lo que pretenden los autores con esta obra pionera (al menos yo no conozco otra sobre la materia) es “ayudar a que los clubes de fútbol, aprovechando la espectacular energía que los apoya en forma de la masa de sus socios seguidores y aficionados, asuman como propia una gestión alineada con lo que a este respecto representa la responsabilidad social empresarial o corporativa. Y ello, en un sentido amplio, que va desde la filantropía y la acción social, a la ética empresarial y la sostenibilidad; pasando por el cumplimiento (compliance) de todas las leyes pertinentes -las fiscales y las presupuestarias incluidas-, siguiendo por lo que se ha dado en llamar la soft law del buen gobierno corporativo; y avanzando a través de una comunicación transparente y fidedigna de todo lo que tiene que ver con la información no ginanciera, de una parte; y, de otra, mediante la institucionalización de los cauces para el diálogo sistemático con los grupos de interés más significativos”.

Esta concepción de la RSC -cada día más amplia y madura- se ha ido incorporando al fútbol en la medida en que los clubes fueron dejando de ser anfitriones de una mera actividad de entretenimiento y han pasado a convertirse en empresas de creciente influencia social y envergadura económica. Hoy el fútbol profesional está muy lejos de aquel de sus inicios; ha cambiado radicalmente en todos los aspectos, especialmente en los económicos. Sin embargo, mantiene intacto -si no más reforzado- el vínculo emocional que se establece entre los equipos y sus seguidores.

Nos recuerdan los letrados que, detrás de cada uno de los clubes de fútbol, “late siempre una filosofía de vida, palpita a golpe de corazón una historia compartible y compartida… y cada club configura un ámbito de pertenencia”. Porque los clubes y los equipos de fútbol dan cauce a una importante necesidad humana, como es la de la pertenencia. Y todo ello con un orgullo tan sincero y un sentimiento tan profundo que a veces la identificación raya con lo religioso.

Como contrapartida, los clubes ganan imagen, fortalecen su marca e incrementan el valor de los intangibles que la buena reputación requiere. En definitiva, los clubes están haciendo las cosas bien, pues tratan de devolver a la sociedad al menos una parte de lo que reciben y sientan las bases para su sostenibilidad de cara al futuro. Aunque, según Raúl López, últimamente se va perdiendo el sentimiento identitario de los clubes en favor del negocio. Y, en este sentido, no se comprende que ningún club se haya atrevido, por ahora, a gestionar profesionalmente los intangibles, sus activos más estratégicos.

Los autores han realizado un estudio comparativo entre los 42 clubes del fútbol profesional español, con el fin de analizar los principales canales de comunicación e interacción con sus grupos de interés, que les aportan visibilidad y contacto directo con ellos. En este sentido, destacan las webs, red de contenidos que revelan las políticas adoptadas por los clubes y la forma en que cada uno de ellos se acerca a la responsabilidad social.

Cuando llega al apartado del Real Madrid, el estudio destaca que la web corporativa está orientada al cumplimiento de los principios socialmente responsables, en su triple perspectiva: Así, detalla la composición de su Junta Directiva, publica los principios de buen gobierno de la entidad, como su organigrama… aunque en este apartado los autores ponen el acento en que falta un área específica de responsabilidad social (máxime cuando el Real publica una memoria específica sobre esta materia).

Destaca que la Fundación es la herramienta fundamental de integración y cooperación del club sobre la que gira su política de responsabilidad social con una visión global, contando para ello con programas y escuelas en todos los continentes.

El club cuenta con un código ético que se complementa con otros documentos aprobados a tal efecto, como un órgano independiente de compliance y un canal de denuncias. El club ha creado, además, una comisión de ética en su seno, que vigila los aspectos relacionados con la misma. Además, cuenta con un sistema de gestión de riesgos penales, como programa de cumplimiento.

Y destacan, por último, que en mayo de 2020, el Real Madrid se incorporó al Pacto Mundial de Naciones Unidas, convirtiéndose en el primer club de fútbol en suscribirlo como participante, el nivel de compromiso más elevado.

Los autores consideran que estamos ante una nueva era del deporte, donde los clubes profesionales se incorporan al mercado de las grandes marcas y, como tales, diseñan estrategias comerciales y poseen una clara visión empresarial que deben comunicar. Eso exige, desde luego, mayor transparencia. La aplicación de las nuevas tecnologías ha supuesto un cambio de la forma en que las organizaciones deportivas desarrollan dicha comunicación y, dentro de ella, las páginas web, como he dicho, se han convertido en un foco de oportunidad que representa ventajas competitivas para los clubes.

En suma, el club sale bastante bien parado del análisis comparativo, aunque los autores creen que queda mucho camino por recorrer. Y en este libro pionero sobre la RSE de los clubes de fútbol se animan a realizar propuestas y sugerencias de mejora para poder seguir avanzando en la materia:

1)     Mejorar (equilibrar) la presencia de las mujeres en las juntas directivas de los clubes (en la del Real Madrid nos recuerdan que solo hay una entre sus 17 miembros).

2)     Crear departamentos de RSC en el seno de los clubes. Incorporarlos a sus organigramas.

3)     Modificar el papel de las fundaciones, pues centrar en ellas toda la acción de RSC, como sucede ahora, impide conformar un verdadero modelo integrado de gestión.

4)     Reforzar la obligatoriedad del cumplimiento normativo que ya exige La Liga desde 2016. Implantar parámetros homogéneos de cumplimiento normativo.

5)     Integración voluntaria de los clubes de fútbol en la Ley 11/2018 “sobre los aspectos no financieros y diversidad”. Pongamos como ejemplos gestión ambiental y contaminación, economía circular, gestión de residuos y de agua, cambio climático, lucha contra la corrupción y el soborno, gestión de proveedores, etc. Todos necesarios para alcanzar la excelencia en la gestión de la RSC.

6)     Y, en general, apoyo al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 de la ONU.

Por el momento, debemos recordar que no existe ningún instrumento normativo ni convencional que establezca obligación o recomendación alguna a las entidades deportivas profesionales españolas para que adopten elementos de buen gobierno en su quehacer cotidiano. Pero que está muy bien que se las autoimpongan, porque los aficionados y la sociedad en general bien lo merecen. Y porque como decía Bill Shankly, el mítico entrenador del Liverpool: “Algunos creen que el fútbol es sólo una cuestión de vida o muerte; sin embargo, es algo mucho más importante que eso”.

 

Fotografías: Getty Images

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